MARKETING DE ESTIMULOS: En el proceso de toma de decisiones

Basado en el modelo del proceso de toma de decisiones de consumidor de Schiffman & Kanuk (1991), hice un análisis comprensivo de cómo se comportan los jóvenes egresados de colegios antes de ingresar a un centro educativo hasta el momento en que toman la decisión de su carrera y universidad y la evalúa. 

 

 Muchos estímulos!

A continuación describiré los diferentes aspectos que se pueden tomar en cuenta en cada etapa del modelo basado en diversos grupos focales, observación del comportamiento y experiencia con jóvenes aspirantes a ingresar a estudiar en un centro universitario:

Entrada:

Comprendida por las influencias externas que los alumnos potenciales entre las que se encuentran:

  a. Esfuerzos de marketing de la empresa ó centro: en este apartado se identifica el marketing mix del centro en este caso, el marketing mix para un posicionamiento de alta calidad a precio premium:

PRODUCTO / PLAZA: específicamente en el sector de servicios es difícil separar la plaza del producto, ya que el cliente lo veo como uno solo. El centro puede ofrecer servicios de enseñanza de calidad superior, con docentes calificados, motivados, modelo educativo comprobado, con competencias superiores, certificaciones, laboratorios de alto nivel, espacios, instalaciones climatizadas, uso de tecnología en el aula de clase

PROMOCION: Relaciones públicas con colegios semilleros y a través de visitas para promocionar la carrera, ferias en ciudades aledañas al centro, stand en centros comerciales y ferias relacionadas con colegios, programa de referidos, telemercadeo y atención en el centro. La publicidad masiva en medios escritos, online, tv, radio y vallas de carretera entre otros.

Otra alternativa puede ser un programa de relaciones públicas o semilleros para ir desarrollando una relación con los futuros egresados y que pueden ir conociendo las bondades del centro.

PRECIO: por el tipo de posicionamiento el precio debe ser de descreme, sin embargo se pueden ofrecer alternativas para atraer a públicos “luchadores” estrategias de precio como descuentos, becas, oportunidad de crédito y financiamiento.

b. Ambiente sociocultural:

El ambiente sociocultural varía de país a país, incluso de ciudad a ciudad, este análisis es específico para San Pedro Sula, Honduras:

1. La familia influye definiendo metas para sus hijos, a la vez que podrían influir en la elección de la carrera en función de las necesidades de la familia, los valores, el tipo de negocio, sus planes futuros, cultura e influencias sociales;
2. Las fuentes informales son las amistades o personas que están en el entorno del futuro estudiante como ser compañeros de colegio, orientadores, catedráticos, pareja, etc.;
3. Otras fuentes no comerciales pueden estar constituidos por el tipo de departamento donde se encuentran laborando (en caso de que el futuro aspirante ya se encuentre trabajando) y las personas estudian una carrera para cumplir el perfil del puesto;
4. La clase social influye ya que aquellos que poseen recursos tienen mayor libertad para cursar una carrera cara, también  deciden irse a estudiar al extranjero o no tienen aspiraciones de superación por la tendencia a no valorar su situación;
5. La Subcultura y cultura influyen desde el punto de vista del valor que representa en la sociedad hondureña, adquirir un título universitario en una universidad privada de prestigio, en el caso de Honduras la educación pública no tiene buena imagen, debido a los problemas políticos y administrativos que enfrentan, sin embargo sí se valora mucho a los egresados de la Universidad Nacional.

Toma de decisiones del consumidor

Proceso

a. Reconocimiento de la necesidad:

Los aspirantes egresados de colegios monolingües y bilingües pueden tener diversas motivaciones para seguir estudiando una carrera universitaria, existen muchos perfiles de egresados colegiales podría identificar algunos subgrupos que no son ni exclusivos ni exhaustivos, es necesario una investigación específica para definirlos:

• HI-TEC: solo ven el nivel de tecnología, todo es tecnología, en su mayoría estudiaron una carrera técnica y quieren estar en un lugar que los sorprenda. Soy muy exigentes y tienen un alto envolvimiento para decidir su lugar de estudio y su carrera.

• SIN RUMBO FIJO: No quieren entrar a la universidad,  no sabe para que entrar y por lo tanto no tienen idea de lo que quieren estudiar. Gracias a Dios es un grupo bastante reducido. Normalmente los tomadores de decisión completos son sus padres.

• MADUROS: en su mayoría se sienten motivados por estudiar en una universidad con prestigio, con alto nivel de educación  y también que tenga infraestructura de calidad, este tipo de joven tiene clara su visión de vida. Tienen la necesidad de investigar y analizar qué carrera desean estudiar, el por qué escogerla, qué beneficios obtendrán de la carrera. Tienen mucha influencia con sus padres en la elección de su carrera y universidad.

• FRESAS: Su objetivo es continuar construyendo su imagen personal con un título universitario, muy selectivo con sus amistades y están interesados en estudiar una carrera y en una universidad selectiva, hay fresas aplicados y hay fresas que no les interesa nada mas que la “fama y la fortuna”.

• JUGUETONES: aquellos que no saben para qué estudiar pero quieren estar en una universidad donde puedan conocer muchos amigos, donde puedan seguir practicando su deporte o arte favorito, ellos quieren disfrutar la estadía, les interesa estudiar pero no es la prioridad. Presentan altos niveles de inmadurez y presentan dificultades para adaptarse a la vida universitaria, muchos de ellos no llegan ni al primer año de estudio.

Podríamos identificar también otros potenciales que tal vez no son recién egresados de colegio, el alumno trabajador, el padre o madre de familia que desea superarse, artistas y atletas con beca académica, etc.

b. Búsqueda antes de la compra:

La mayoría de los jóvenes se abocan a la universidad para obtener información de las carreras que ésta les ofrece.

 Los responsables de brindar dicha información se encargan de venderles las carreras a estos estudiantes (si es que la institución educativa tiene claro el panorama) con el objetivo de captarlos para que formen parte de la universidad.

También los aspirantes egresados de colegios pueden obtener información de las carreras con personas ya graduadas, amigos que estén estudiando actualmente una carrera, con su familia y personas que ya ejerzan sus profesiones.

Esta búsqueda estará relacionada con la necesidad que el estudiante tenga para escoger una carrera universitaria, con lo que el sienta y perciba de cada una de las carreras que tienen los diferentes centros universitarios y con el posicionamiento que esta carrera dejará en su mente.

Existe el hecho de que cada universidad tiene carreras estrellas, como una cartera de negocios, hay también otras carreras que no repuntan y tienen mala imagen de mercado, es así que el interesado busca la universidad que tenga fortalezas en la carrera de interés.

También con todo el aprendizaje que él tenga acerca de lo que le han comentado de las carreras ya sea por parte de profesionales, amigos y de lo que él ha podido aprender por medios de comunicación. Como por ejemplo hay aspirantes que usan como referencia los anuncios de los periódicos que aparecen en la sección de empleos para evaluar que carreras o que perfiles profesionales las empresas buscan.

c. Evaluación de Alternativas:

Después que el estudiante ha obtenido información de las carreras e incluso a obtenido información acerca de las experiencias de personas que ejerzan ya sus carreras profesionales, un tomador de decisiones inteligente evaluará cual es conveniente para estudiar.

El aspirante toma la decisión de ingresar a una carrera evaluando o no las diferentes opciones, muchas veces este proceso de decisión se ve influenciado por  variables socioculturales que vimos anteriormente, como ser:

• Un aspirante escoge una carrera porque sus amistades la estudian y el quiere formar parte de ese grupo.
• Por seguir con el negocio familiar y poderlo administrar en el futuro.
• Por los beneficios y expectativas que él siente la carrera le brindará en el futuro.
• Simplemente porque se ve atraído a ella y se siente con la libertad de ejercerla y disfrutarla.
• Capacidad económica del aspirante potencial, esto le da libertad de elegir cualquier carrera y cualquier universidad.

COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA DECISIÓN

SALIDA

COMPRA

      a. Primera prueba

En este momento el aspirante ya evaluó todas las carreras y ya escogió cual estudiará, el nivel de información que poseen de la carrera varia de persona a persona puesto que así como hay muchachos que se interesan en realizar una búsqueda exhaustiva de alternativas hay otros (que son la mayoría) que eligen su carrera sin mucha información.

MOMENTOS IMPORTANTES…

• Matrícula: El aspirante se presenta al centro y se matricula, tomando en cuenta cual es el horario que le conviene, qué materias desea cursar y hace el pago de la matrícula.

• Inducción: El alumno ya matriculado recibe toda la información referente a su nueva vida universitaria, este es un momento muy esperado, de hecho, muchos jóvenes se encuentran nerviosos y no saben qué esperar

• Primer día de clases: El alumno se presenta a sus clases conoce y empieza a relacionarse con sus catedráticos, compañeros y las materias tanto generales como relevantes de la carrera que escogió. La mayoría sacará conclusiones y en los primeros días determinará si está enamorado o no de la universidad que escogió, irá y comentará con sus padres, hermanos, amigos, etc., todas sus impresiones.

• Asistencia y evaluación continua: Este joven se presentará a clases durante el período de clases y cada día evaluará diversos aspectos de su experiencia:

           Relación con sus compañeros de estudio

• Su capacidad para afrontar el reto universitario
• Calidad docente
• Contenido de las asignaturas
• Relación con sus catedrático (los evaluará, calificará y clasificará)
• Calidad en el servicio del staff administrativo
• Calidad en el servicio del staff académico
• Instalaciones (colores, texturas, formas, espacios, ambiente en general)
• Tecnología en el aula
• Servicios adicionales complementarios (Cafetería, biblioteca, seguros, Internet, etc).
• Relación precio – valor percibido
• Comparará su carrera y la de otros

 A medida que avanza en su carrera también evaluará si esa carrera que escogió realmente satisface sus necesidades en la práctica, ya que muchos de ellos no tienen claro el campo de acción de la misma.

      b. Compra Repetida

Si el alumno se siente altamente motivado y satisfecho con la carrera que escogió y con los elementos que para el son importantes, el no dudará en volverse a matricular el próximo trimestre o semestre en su carrera escogida, se convertirá en un alumno satisfecho por la universidad.

Si por el contrario se encuentran con problemas en cualquiera de las variables antes expuestas manifiesta su insatisfacción quejándose con las autoridades, con sus amigos, con su familia o simplemente decide no continuar sus estudios en la carrera o en la universidad.

Al final, el marketing está compuesto un conjunto de estímulos y cada momento es importante para crear fidelidad y compromiso en nuestros estudiantes, y como les presento abajo a nuestro “target” no hay que satisfacerlo hay que sorprenderlo, no tenemos que hacerlos clientes hay que hacerlos “fans”.

Les dejo por ultimo este video que expone que la “fanaticada” es mucho más rentable que la clientela.